Schema.org für Einsteiger: Warum strukturierte Daten so wichtig sind

Was ist Schema.org?

Schema (schema.org) ist ein Vokabular für strukturierte Daten, das Entitäten, Aktionen und Beziehungen im Internet (Webseiten, E-Mails usw.) definiert. Dieses Vokabular ermöglicht es Suchmaschinen, die Bedeutung von Themen (Entitäten) im Web zu verstehen und Internetnutzern nützlichere Suchergebnisse zu bieten.

Da Google weiterhin am Ausbau des semantischen Webs arbeitet, werden diese Auszeichnungssprachen für eine effektive Internetkommunikation immer wertvoller.

Wieso ist Schema.org für SEO wichtig?

Wenn Sie Schema-Tags auf Ihrer Website verwenden, kann Google Ihre Suchergebnisse als besonders informative Rich Snippets anzeigen, die nachweislich die Klickrate verbessern. Google kann die darin enthaltenen Daten besser verstehen. 

Für die Suchmaschinenoptimierung bzw. genauer gesagt für  technische SEO sind die strukturierten Daten von großer Bedeutung.

Weiter unten finden Sie einige Screenshot-Beispiele dafür, wie diese erweiterten Snippets aussehen. 

Typen von Schema-Markups

Das Projekt schema.org wurde ursprünglich von Google, Bing und Yahoo gegründet. Seit 2011 entwickelt es Formate zur Strukturierung von Daten für verschiedene Arten von Personen, Orten und Dingen im Web. Die vollständige Liste der Elemente, die Schema-Markup definieren können, finden Sie hier auf der Schema-Website.

Schema-Markups werden häufig zur Auszeichnung folgender Elemente verwendet:

• Artikel

• Veranstaltungen

• Produkte

• Personen

• Organisationen

• Lokale Unternehmen

• Rezensionen

• Rezepte

• Krankheiten

Nachdem Sie diese Markups zu Ihrer Website hinzugefügt haben, kann eine Suchmaschine besser verstehen, worum es auf Ihrer Website geht, und die mit Markup gekennzeichneten Informationen über Rich Results im Suchergebnis anzeigen. 

Hier sehen Sie beispielsweise das Snippet einer Seite, die Schema-Markup für Veranstaltungen verwendet. Wir können dadurch die Daten und Orte verschiedener Events sehen, die entsprechend ausgezeichnet wurden.

Als weiteres Beispiel hier ein Rich Snippet für Rezensionen auf Basis von Schema-Markup:

Kreative Werke

Ein beliebter Zweig des Schema-Vokabulars ist Creative Works, eine Markup-Bibliothek für kreative Inhalte wie Filme, Bücher, Videospiele und Musik.

Hier sehen Sie als Beispiel ein Suchergebnis mit dem Markup für Film. Beachten Sie die filmspezifischen Details wie Bewertung, Genre und Kinostart.

Diese Markups können in verschiedenen Codesprachen implementiert werden. Zu den meistgenutzten gehören JSON-LD, Microdata und RDFa.

Was sind RDFa, Microdata und JSON-LD?

Es handelt sich hierbei um Codesprachen, die zum HTML-Markup hinzugefügt werden können, um Metadaten wie Schema.org in ein Webdokument einzubetten.

RDFa steht für Resource Description Framework in Attributes (Deutsch etwa: Rahmenwerk zur Beschreibung von Ressourcen in Attributen). Es ist eine Form von Code, die jedem HTML-, XHTML- und XML-basierten Dokument hinzugefügt werden kann.

Die Attribute von RDFa beinhalten:

• about – um die Ressource anzugeben, um die es in den Metadaten geht
• rel und rev – um eine Beziehung und umgekehrte Beziehung zu einer anderen Ressource anzugeben
• src, href und resource – um eine Partner-Ressource anzugeben
• content – um bei Verwendung des property-Attributs den Inhalt des Elements zu überschreiben
• datatype – um den Datentyp des Texts anzugeben, der im property-Attribut genutzt wird
• typeof – um den RDF-Typ des Subjekts oder der Partner-Ressource anzugeben

Die Implementierung von Microdata ähnelt derjenigen von RDFa. Die Attribute umfassen unter anderem die folgenden:

• itemscope – um das Item zu definieren und anzuzeigen, dass der Rest des Elements Informationen darüber enthält
• itemtype – um das Item und die Eigenschaften mit einer gültigen URL eines Vokabulars zu beschreiben (z.B. "https://schema.org")
• itemprop – um anzuzeigen, dass das umschließende Tag den Wert einer bestimmten Itemeigenschaft hat (z.B. itemprop=”name”)
• itemid – um eine eindeutige Kennung des Items anzugeben
• itemref – um auf Eigenschaften eines Elements zu verweisen, die nicht im itemscope enthalten sind. Dies ergibt eine Liste von Element-IDs mit weiteren Eigenschaften an anderer Stelle im Dokument

JSON-LD steht für JavaScript Object Notation for Linked Data (JavaScript-Objekt-Auszeichnung für verknüpfte Daten). Diese Art der Annotation kann Schema durch direktes Einfügen in das <head>- oder <body>-Tag eines Webdokuments implementieren. Die Notation verwendet die Attribute "@context" und "@type", um das Vokabular anzugeben (schema.org). Da JSON-LD direkt in das <head>-Tag eingefügt werden kann, gilt es als anfängerfreundlichste Methode, Schema zu implementieren.

Google beschreibt JSON-LD wie folgt und empfiehlt, es "nach Möglichkeit" zu verwenden:

Beispiele

Hier ist ein einfaches Beispiel dafür, wie der Markup-Typ "Buch" auf einer Webseite mithilfe von Microdata aussehen würde:

Ohne Markup:

Mit Microdata-Markup: 

Und hier das gleiche Beispiel in JSON-LD:

Eigenes Schema-Markup für Ihr HTML generieren

Es gibt einige Tools wie den Structured Data Markup Helper von Google (unten verlinkt), mit denen Sie auf einfachem Weg Schema-Markup in JSON-LD oder Microdata generieren und in Ihre Seiten einfügen können. So funktioniert dieses Tool:

Markieren Sie einfach die Elemente auf Ihrer Seite, die Sie auszeichnen wollen, weisen ihnen die entsprechenden Labels zu und klicken dann auf "Create HTML". Der Code wird auf Wunsch in JSON-LD oder Microdata generiert. Anschließend können Sie ihn direkt in Ihre Seite einfügen.

Unten sehen Sie das automatisch generierte JSON-LD-Skript, das in den Code eines Artikels eingefügt werden könnte, um die wichtigen Elemente mit Markup auszuzeichnen.

Implementierung von Schema.org mit Google Tag Manager

Die Implementierung von strukturierten Daten kann einiges an Zeit kosten. Mit Hilfe von Google Tag Manager spart man sich diese unnötige Arbeit. Lesen Sie, wie es geht in unserem Leitfaden Schema.org mit Google Tag Manager implementieren.

Schema-Generatoren 

Wenn Sie bereit sind, Schema-Markup auf Ihrer Site zu nutzen, finden Sie hier einige der besten kostenlosen Online-Tools zur Markup-Erstellung, die Sie gleich ausprobieren können.

1. Der Schema-Markup-Generator von Hall Analysis ermöglicht es Ihnen, Informationen zu einem lokalen Unternehmen, einer Person, einem Produkt, einer Veranstaltung, einer Organisation oder einer Website einzugeben, um einen Block JSON-LD-Code für den HTML-Quelltext Ihrer Website zu erhalten. Der Generator ist einfach, benutzerfreundlich und perfekt für Website-Betreiber aller Art.
2. Strukturierte Daten: Markup-Hilfe - ein interaktives Tool von Google, mit dem Sie einfach auf Ihre Webseite oder E-Mail klicken und jedes Element markieren können, für das Sie Markup benötigen.
3. Microdata Generator using schema.org - ein weiteres hervorragendes und einfaches Tool, das für lokale Unternehmen besonders nützlich ist.
4. Merkle Schema Markup Generator - Markup-Export in JSON-LD oder Microdata möglich. 

Test-Tools für Schema

Wenn Sie überprüfen wollen, ob mit Ihrem Markup alles in Ordnung ist, finden Sie im Web eine Reihe hilfreicher Test-Tools. Diese durchkämmen Ihre Website und machen Sie auf eventuelle Fehler in Ihrer Markup-Implementierung aufmerksam.

Schema Markup Validator

Nachdem Sie Ihrem HTML-Code ein Schema-Markup hinzugefügt haben, können Sie dieses mit dem Testtool für strukturierte Daten von Google überprüfen. Ziehen Sie einfach Ihre Webseite oder Codezeile per Drag & Drop in das Tool, um auf Fehler oder Warnungen zu testen.

SEMrush Site Audit

Das SEMrush Site Audit sucht auf Ihren Seiten nach Markup und zeigt in Prozent an, wie viele Inhalte Ihrer Website Schema (nur Microdata), Open Graph, Twitter Cards und Mikroformate verwenden.

Neuigkeiten

Um über alle Aspekte des Schema-Markups auf dem Laufenden zu bleiben, versehen Sie die Release-Seite der Initiative mit einem Lesezeichen. Dort werden alle Updates und neuen Vokabulare im Index aufgelistet.

Strukturierte Daten und semantische Suche: Warum ist Schema.org so wichtig?

Bei der Strukturierung Ihrer Daten geht es darum, besser mit Suchmaschinen wie Google zu kommunizieren. Wenn Google ein tieferes Verständnis von Entitäten auf einer Website gewinnt, liefert es Suchenden bessere Ergebnisse. Elemente wie Rich Cards, Rich Snippets und Knowledge Panel erscheinen auf Suchergebnisseiten, nachdem Informationen aus strukturierten Daten erfasst wurden.

Wie funktioniert das?

Stellen Sie es sich so vor: Während Google Ihrem Content entnimmt, was sich auf Ihrer Website befindet, entnimmt es dem Schema-Markup, was Ihr Content bedeutet. Wie funktioniert das? Indem es Beziehungen zwischen den Konzepten und Entitäten in einem Dokument oder einer Webseite anzeigt.

Bringt Schema Ihnen bessere Rankings?

Dies ist eine Frage, die SEO-Praktiker unweigerlich immer stellen. Die kurze Antwort ist in diesem Fall so etwas wie ein "nicht direkt, aber ...". Search Engine Journal kam Ende 2019 zu dem Schluss, dass es noch keine Beweise für eine direkte Auswirkung von Microdata auf organische Suchrankings gibt.

Dies bedeutet jedoch nicht, dass Microdata keinen Einfluss auf die Sichtbarkeit hätten. Rich Snippets verschaffen Ihrer Website mehr Sichtbarkeit auf der Suchergebnisseite und verbessern nachweislich die Klickrate.

Obwohl Sie durch Schema also keinen direkten Anstieg Ihrer organischen Rankings sehen werden, können Sie durchaus auf mehr Suchtraffic hoffen, was letztlich ja ohnehin das Ziel ist.

Vorteile strukturierter Daten

Google stellt fest, dasskorrekt strukturierte Daten das Erscheinungsbild Ihrer Seiten in den Suchergebnissen verbessern. Beispielsweise kann Google mit strukturierten Bewertungen Rezepte mit den meisten Fünf-Sterne-Bewertungen ganz oben in den Suchergebnissen anzeigen.

"Rich snippets" unter Rezept-Suchergebnissen

Mit strukturierten Daten zu Titeln und Alben kann Google auch die Titel eines Künstlers als Reihe von Rich Cards anzeigen.

"Rich Cards" für Suchanfragen zu Musikthemen

Dies verbessert nicht nur Ihr visuelles Erscheinungsbild in den Ergebnissen, sondern macht Ihren Content zugleich „zukunftssicher“ für neue Suchtechnologien.

Search Engine Roundtable erläutert beispielsweise, dass Sprachassistenten wie Google Assistant stark auf strukturierte Daten angewiesen sind, um Informationen zu identifizieren und abzurufen, die für gesprochene Abfragen relevant sind.

In der aktuell durchgeführten Voice Search Studie stellten wir fest, dass die meisten Antworten, die über die Sprachsuche geliefert wurden, mit Schema-Markup gekennzeichnet waren.

Für SEO-Experten und Vermarkter heißt dies: Je besser strukturiert Ihr Markup ist, desto besser. Wer durch die Implementierung strukturierter Daten von diesem Trend profitiert, der betreibt „semantische SEO“. Außerdem ist Voice Search und Local SEO unzertennlich.

Was ist semantische Suche?

"Semantik" ist definiert als Zweig der Linguistik und Logik, der sich mit Bedeutung befasst.

Mit "semantische Suche" oder "semantische SEO" ist meist gemeint, Webseiten zu optimieren, indem ein ganzes Thema mit vielen Keywords und nicht nur ein Keyword vollständig abgedeckt wird.

Ausführlicher Content, der in die Tiefe geht und das Gesamtbild in den Blick nimmt, hilft den Menschen, ein Konzept tatsächlich zu verstehen. Google zieht diesen Stil kürzeren Blogartikeln vor, die sich auf ein einzelnes Keyword konzentrieren.

Warum sind strukturierte Daten / ist Schema.org für die semantische Suche wichtig?

Die Auszeichnung ausführlicher Inhalte mit strukturierten Daten liefert der Suchmaschine zusätzlich Kontext, um den semantischen Zusammenhang zwischen den Konzepten auf einer Seite zu verstehen – ganz ähnlich der Art, wie Menschen Verbindungen herstellen, wenn sie neue miteinander verwandte Begriffe lernen.

Je mehr sich Google auf die semantische Ebene stützen kann, desto mehr kann es auf logische Weise mit Suchenden kommunizieren.

Da Tech-Unternehmen die Webnutzung immer effizienter gestalten – kürzere Ladezeiten, schnellere Antworten, relevantere Vorschläge –, ziehen Suchmaschinen Inhalte vor, die ihnen ein besseres Verständnis ermöglichen.

Wenn Sie längere, ausführlichere Inhalte erstellen, die mehrere Konzepte und Konzeptebenen auf einer Seite einführen, ist das hervorragend! Die Nutzer können die Seite lesen und erneut lesen, um das Konzept vollständig zu verstehen, und auch Google kann das Thema aus verschiedenen Blickwinkeln erfassen.

Hittail.com beschreibt das Semantic Web als Entwicklung hin zu einem „kohärenten Informationsfluss“.

Bei Google geht es nicht mehr nur darum, Informationen zu entdecken – sondern darum, das Web in einen kohärenten Informationsfluss zu ordnen, in dem Themen, Assoziationen, Ideen, Text, Video und Audio stimmig miteinander verbunden sind und sich aufeinander beziehen.

— Damian Thompson, What the Heck is Semantic SEO & Should You Care at All?

Während das Internet weiter wächst, wird auch der Bedarf an einem kohärenteren Informationsfluss steigen.

Semantisches Web, EAT und YMYL

Hat Ihre Website mit dem Geld eines Suchenden zu tun (Online-Verkauf von Produkten und Dienstleistungen), oder mit seinem Leben (medizinische Informationen, Ratschläge, Wissen usw.)? Dann ist die Befolgung der E-A-T und YMYL -Richtlinien bei der Integration von Schema-Markup in Ihre Inhalte entscheidend für Ihre Bemühungen, mehr Sichtbarkeit für Ihre Website zu gewinnen. 

E-A-T steht für Fachwissen, Autorität und Vertrauenswürdigkeit ("expertise, authoritativeness, trustworthiness"): Drei Eigenschaften, die Googles internen Qualitätsrichtlinien zufolge wichtiger denn je für die Beurteilung von Websiten durch Google sind.

YMYL steht für “your money or your life” ("Ihr Geld oder Ihr Leben") und bezieht sich auf Websites, die Informationen enthalten, die von Bedeutung für die Lebensführung oder Finanzen der Nutzer sind.

In den oben verlinkten Richtlinien erklärt Google, dass unzureichende EAT ein Hauptindikator für eine Webseite von geringer Qualität ist. Es liegt also in der Verantwortung von SEO-Experten und Website-Betreibern, sich darauf einzustellen, indem sie korrekt strukturierte Daten implementieren.

Insbesondere empfiehlt Google, strukturierte Datenmarkups für zwei Arten von Elementen zu nutzen:

• Inhaltselemente wie Artikel, Rezepte oder Filme.

• Listen von Elementen wie Rezepte oder Veranstaltungen.

In welchem Umfang wird Schema von den Top-Unternehmen der Welt eingesetzt?

Die Nutzung von Microdata-Schema unter den 500 umsatzstärksten US-Unternehmen

Wir haben eine schnelle Analyse der Websites von Fortune-500-Unternehmen durchgeführt. Anhand von SEMrush-Daten aus dem Site Audit stellten wir fest, wie verbreitet die Nutzung von Microdata-Schema-Markup bei diesen Unternehmen ist.

Unser Site Audit mit Crawl-Limit von 20.000 Seiten pro Website ergab, dass 286 (57,2 %) der 500 Domains überhaupt kein Microdata-Schema-Markup verwendeten. Auf der anderen Seite nutzten 214 der Domains (42,8 %) Schema-Markup auf mindestens einer Seite ihrer Website.

Als Nächstes haben wir uns die 214 Domains näher angesehen, auf denen Schema verwendet wurde. Wir wollten wissen, wie groß der Prozentanteil der Seiten war, auf denen Schema-Markup implementiert war.

In dieser Gruppe fanden wir 86 Domains der Fortune 500, die auf weniger als 1 % ihrer Seiten Schema-Markup verwendeten. Nur 12 Domains nutzten es auf 80–100 % ihrer Seiten.

Die 5 Domains, auf denen wir die meisten mit Schema ausgezeichneten Seiten fanden, waren Progressive.com, BedBathandBeyond.com, Nordstrom.com, Dish.com und HomeDepot.com. Sie alle verwendeten Schema-Markups auf mindestens 90 % der gecrawlten Seiten.

Die Domains mit den meisten Schema-Auszeichnungen unter den Top-Unternehmen

Zuletzt haben wir die Beliebtheit von Schema mit derjenigen anderer Markup-Systeme verglichen, auf die das SEMrush Site Audit prüft: Twitter Cards, Open Graph und Mikroformate.

Markup types among Fortune 500 domains

Unter diesen Markups war Schema die zweitbeliebteste Form (214 Mal gefunden) nach Open Graph (341 Mal).

Welche Tools verwenden Sie, um Schema in Ihre Seiten einzupflegen? Sagen Sie es uns in den Kommentaren!