Wenn du ein Unternehmen führst, das darauf angewiesen ist, Produkte an Kunden zu verkaufen, hast du wahrscheinlich bereits einen Marketing Funnel.
Für Anfänger mag der Begriff neu sein, aber erfahrene Marketer wissen, dass es praktisch unmöglich ist, im Geschäft erfolgreich zu sein, ohne den Marketing Funnel zu optimieren geschweige denn, sich mit der Marketing Automation zu beschäftigen.
Dieser Leitfaden vermittelt grundlegendes Wissen über Marketing Funnel und erklärt, welche Rolle sie in verschiedenen Geschäftsmodellen spielen.
Was ist ein Marketing Funnel?
Ein Marketing Funnel, auch Sales Funnel oder auf Deutsch (Marketing-) Trichter genannt, ist ein Marketingansatz mit Kundenfokus, der die Phasen der Customer Journey ("Kundenreise") von der ersten Begegnung mit der Marke bis zum Kauf veranschaulicht.
Das früheste Modell, das dem modernen Marketing-Trichter nahe kommt, ist William H. Townsends Schema der AIDA-Stufen von Elias St. Elmo Lewis in Form eines umgekehrten Kegels:
Die Erstellung eines Marketing Funnels ist etwas, das sich den frühen Marketern förmlich aufdrängte. Heute sind Begriffe wie "obere", "mittlere" oder "untere Funnel-Stufe" für verschiedene Marketingaktivitäten (ToFu, MoFu, BoFu) in aller Munde. Sie stehen für Top of the Funnel, Middle of the Funnel und Bottom of the Funnel – oben, in der Mitte und unten.
Wenn auch du schon mit ihnen arbeitest, bist du bereit für die erste Liga.
Warum brauchst du einen effizienten Marketing Funnel?
Dass du potenzielle Kunden irgendwie ansprechen musst, ist selbsterklärend: Nicht jeder, der online stöbert, wird zum Kunden. Dazu ist Marketing ja da.
Der Sales Funnel hilft uns zu visualisieren, wie potenzielle Kunden – in der Regel – oben in den Trichter eintreten und ein kleiner Prozentsatz von ihnen zu Kunden wird, indem sie sich für einen Kauf entscheiden und den Funnel am unteren Ende wieder verlassen.
Wenn aus einem Nutzer ein zahlender Kunde wird, nennen wir das eine "Conversion".
Viele werden den Funnel immer auf den mittleren Stufen verlassen. Doch ein optimierter und effizienter Marketing Funnel sorgt dafür, dass ein höherer Prozentsatz potenzieller Kunden alle Funnel-Phasen durchläuft und mit einem Kauf abschließt.
Wenn du weißt, auf welcher Funnel-Stufe sich ein potenzieller Kunde gerade befindet, kannst du die richtige Marketing-Strategie auswählen und deine Verkaufschancen erhöhen. Wir können sogar sagen, dass die Steigerung der Conversions das wichtigste Ziel im Marketing ist.
Seit dem ersten Marketing-Funnel-Modell aus dem späten 19. Jahrhundert hat sich jedoch viel verändert.
Der Digital Marketing Funnel: Ein moderner Ansatz
Der Marketing Funnel ist nicht von der Customer Journey zu trennen. Ein Marketing Funnel ist, mit anderen Worten, eine Methode, um potenzielle Kunden auf ihrer Reise in die richtige Richtung zu führen: zum Kauf.
Die Customer Journey sollte als Leitfaden dienen, um die Anzahl der Stufen in deinem Trichter zu bestimmen. Diese können im digitalen Zeitalter variieren.
Du weißt wahrscheinlich, dass die einst lineare Customer Journey im vergangenen Jahrzehnt komplexer geworden ist. Technologien haben die Touchpoints entlang der Customer Journey vervielfacht und damit auch neue Chancen für deine potenziellen Kunden eröffnet, den Marketing Funnel zu verlassen, bevor sie ihren Kauf abschließen.
Käufer durchlaufen den Marketing Funnel nicht mehr nur vorhersehbar von oben nach unten. Diese neuen Käufergewohnheiten haben die Form des Trichters grundlegend verändert.
Wenn wir uns noch einmal den generischen 3-Stufen-Funnel (ToFu-MoFu-BoFu) vor Augen halten, dann fällt auf, dass die moderne Variante überhaupt nicht mehr wie ein Trichter aussieht.
Hier ist der Standard-Marketing-Funnel:
Und hier die modernere Version:
Moderne Strategien für jede Phase des Marketing Funnels
Da der moderne Marketing Funnel mehr Komponenten umfasst als das ursprüngliche AIDA-Modell, verlangt er auch nach einer Anpassung deiner Funnel-Strategie.
Die Strecke von einer Online-Anzeige oder Suchmaschine zu deinem Online-Shop und schließlich zum Kauf wird auch als Conversion Funnel bezeichnet. Wenn du dich jedoch ausschließlich auf die Conversion konzentrierst, wirst du im Lauf der Zeit nicht deinen Kundenstamm vergrößern. Das gelingt nur durch Kundenbindung.
Der moderne Marketing Funnel ermöglicht es potenziellen Kunden, ihre Customer Journey jederzeit zu verlassen und später am selben Punkt wieder einzusteigen. Dafür sorgen Online-Marketing-Strategien, die von Grund auf als Omnichannel-Strategien angelegt sind.
Der Marketing Funnel wird effizienter, wenn verschiedene Möglichkeiten des Wiedereinstiegs aus verschiedenen Traffic-Quellen (Newsletter, Kampagnen, Social-Media-Posts usw.) treue Kunden zurück zu deinem Shop führen und motivieren, positiv über dein Angebot zu sprechen. Hier kommt die Traffic Analyse ins Spiel.
Klingt kompliziert? Keine Sorge – unsere Toolkits helfen dir dabei, alle Ebenen des Marketing Funnels zu durchdringen. Und so geht's.
So erstellst du mit Semrush eigene Marketing Funnel, die funktionieren
Sobald du weißt, wie eine typische Customer Journey bei deinem Unternehmen aussieht, kannst du bestimmen, wie viele verschiedene Phasen dein Trichter benötigt.
Zur Illustration verwenden wir ein einfaches 3-Stufen-Modell:
ToFu: Die Bewusstseinsphase
Ziel ist es, möglichst viele Menschen zu erreichen und die Markenbekanntheit zu steigern.
Je mehr Menschen deine Marke kennen, desto höher sind deine Chancen, Produkte zu verkaufen. Manche Marketer teilen diese Phase in zwei Elemente auf. Wenn du einen genaueren und differenzierteren Trichter nutzen möchtest, kannst du eine Bekanntheitsphase von einer Interesse-Phase unterscheiden.
Um deine Zielgruppe zu erreichen, musst du wissen, wer diese Menschen sind und welche Interessen sie haben.
Finde die Interessen deiner Zielgruppe heraus
Mit dem Market Explorer erhältst du Einblicke in deinen Markt, darunter die Interessen deiner Zielgruppe und wichtige demografische Merkmale.
Gewinne Einblicke in deinen Markt und seine führenden Akteure
Gib einfach eine oder mehrere Domains in Market Explorer ein, um Markttrends zu erkennen und im Detail zu analysieren.
Beliebte Marketingstrategien für die oberste Funnel-Stufe (ToFu) sind:
- Bloggen generiert Leads und erhöht deinen organischen Suchtraffic. Auch Videos und Podcasts werden zu immer beliebteren Content-Formaten.
- SEO-Techniken liefern deiner Zielgruppe genau die Art von Content, die sie sucht. Eine optimierte Website verschafft dir mehr organischen und Verweis-Traffic.
- Mit Social-Media- und Influencer-Marketing (Werbegeschenke, Wettbewerbe usw.) kannst du viele Menschen erreichen und Traffic aus den sozialen Netzwerken auf deine Website lenken. Wenn du beispielsweise dein Publikum bittest, andere unter einem Beitrag zu markieren, verbessert sich sofort deine Online-Sichtbarkeit.
- Bezahlte Search- oder Pay-per-Click-Kampagnen erreichen schnell deine Zielgruppe, sofern du bereits weißt, wen du ansprechen willst.
MoFu: Die Überlegungsphase
Ziel ist es, potenzielle Kunden zu gewinnen und Vertrauen in deine Marke aufzubauen.
Die Mitte des Funnels ist die Phase, in der deine potenziellen Kunden entweder anfangen, sich mit deinen Inhalten näher auseinanderzusetzen, oder den Funnel verlassen. Sie sehen sich dein Angebot genauer an und vergleichen es mit der Konkurrenz.
Du kennst die Bedürfnisse deiner Kunden und dein Produkt kann sie auch befriedigen. Aber warum sollten die Menschen es ausgerechnet bei dir kaufen?
In dieser Phase sind starke Inhalte entscheidend. Es geht darum, Vertrauen aufzubauen.
Finde heraus, was für deine Mitbewerber funktioniert
Nutze den Market Explorer, um einen umfassenden Überblick über die Wettbewerbslandschaft und die führenden Marktakteure zu erhalten, gegen die du antrittst.
Kombiniere Market Explorer mit Traffic Analytics, um die Traffic-Quellen deiner Mitbewerber zu ermitteln. Identifiziere die leistungsstärksten Landing Pages und Inhalte, um von diesem Wissen zu profitieren, wenn du deine eigene Inhalte erstellst.
Halte die Aufmerksamkeit deines Publikums
Eine wertvolle Möglichkeit, Nischenthemen zu finden und die Fragen deines Publikums zu ermitteln, ist die Nutzung des Keyword Magic Tools.
Hier sind einige der beliebtesten Marketing-Taktiken für die mittlere Funnel-Stufe (MoFu):
- Benutzergenerierte Inhalte in sozialen Medien bieten wertvolle Vorteile für deine Marke. Influencer-Posts wie Produktbewertungen oder Unboxing- und Testvideos schaffen Vertrauen.
- Optimiere die Seiten auf deiner Website, die dein Leitbild und deine Teammitglieder vorstellen. Optimiere Produktbeschreibungen mit Keywords.
- Verwende Fallstudien und Rezensionen, um zu zeigen, dass deine Produkte und Dienstleistungen bei früheren Kunden gut angekommen sind.
- Regelmäßige und gezielte E-Mails können dir dabei helfen, immer wieder potenzielle Kunden zu aktivieren.
- Content-Marketing mit E-Books und Whitepapers bietet deinem Publikum (insbesondere im B2B-Bereich) einen Mehrwert und bindet es länger.
BoFu: Die Kaufphase
Das Ziel sind Conversions sowie die Weiterleitung des Traffics zu Produktseiten und Warenkorb.
Auf der unteren Funnel-Stufe (BoFu) finden sich Nutzer mit ausgeprägter Kaufabsicht. Diese wissen, was du zu bieten hast; du musst sie nur noch überzeugen, auf "Kaufen" zu klicken.
Klarheit ist dabei das A und O.
In dieser Phase ist es nicht nötig, um den heißen Brei herumzureden. Es ist in Ordnung, eine verkaufsorientiertere Sprache zu verwenden. Einfache CTAs (Calls to Action) sind gefragt, um beim Checkout die Reibung zu reduzieren. Gib deinen Kunden jederzeit zu verstehen, dass du bereit bist, ihnen zu helfen.
Finde heraus, wo im Bestellprozess noch Probleme zu lösen sind. Wo stockt der Traffic und warum?
Reduziere Reibung und kommuniziere klar
Verwende unser Tool Organic Traffic Insights, um Daten wie Klickraten, Sitzungen, Absprungraten und die Anzahl organischer Keywords zu analysieren.
Erkenne Reibung im Voraus
In Traffic Analytics und Market Explorer hast du vollen Zugriff auf Traffic-Verlaufsdaten, die Aufschluss über Nachfrageschwankungen und die Ursachen von Umsatzrückgängen geben.
Hier sind einige BoFu-Marketing-Taktiken, die dir helfen, deine Verkäufe in trockene Tücher zu bringen:
- Eine Bestandsaufnahme deiner vorhandenen Inhalte und deren Zuordnungen zu den einzelnen Phasen der Customer Journey hilft dir, die richtigen Inhalte auf den richtigen Seiten zu platzieren.
- Optimiere deine Produktbeschreibungen, damit alle nötigen Schritte zum Kauf leicht fallen. Informiere klar und umfassend über Produkte und Versandbedingungen.
- Kostenlose Produkttests und Demos ermöglichen es Interessierten, deine Angebote vor dem Kauf auszuprobieren, und bringen sie so im Sales Funnel einen Schritt weiter.
- Besonders effektiv sind Verkaufstechniken, die ein Gefühl von Dringlichkeit oder eine Vorstellung von Knappheit wecken, z.B. "solange der Vorrat reicht" oder Sonderangebote für einen begrenzten Zeitraum.
- Verwende Remarketing, um Personen zurück in den Marketing Funnel zu führen, die deine Website verlassen haben, ohne einen Kauf zu tätigen.
Nach der Conversion: Die Loyalitäts- und Fürsprecher-Phase
Wie bereits erwähnt, ist die Kundenbindung langfristig wichtiger als die Conversions.
Treue Kunden, die immer wieder zum Einkaufen kommen, sind auf Dauer rentabler als ein einmaliger Kunde. Der Aufbau einer treuen Käuferschaft erfordert eine langfristige Strategie und Insiderwissen über deinen Markt und deine Kunden.
In dieser Phase steht nicht das Verkaufen, sondern der Aufbau von Beziehungen im Mittelpunkt.
Fokussiere auf die Beziehungspflege
Informiere treue Kunden regelmäßig durch Newsletter über Angebote und Rabatte. Daneben sind Freundschaftswerbungen eine der wichtigsten Taktiken, um Fürsprecher zu gewinnen.
- Identifiziere deine treuesten Kunden online und kontaktiere sie, um sie zu Fürsprechern zu machen. Ermutige sie, dein Angebot weiterzuempfehlen.
- Setze Anreize für die Abgabe von Bewertungen, indem du beispielsweise einen Wettbewerb veranstaltest oder ein Werbegeschenk als Gegenleistung in Aussicht stellst.
- Verwende Storytelling, damit sich deine Kunden als Teil deiner Fangemeinde fühlen; investiere in Affiliate-Links und Social-Media-Kampagnen.
- Auch Programme, um Mitarbeiter zu Fürsprechern zu machen, können dein Storytelling unterstützen. Die Meinungen und Postings deiner Mitarbeiter über das Unternehmen sind wirkungsvoller als Werbung.
Nachdem du in Fürsprecherschaft investiert hast, kannst du mit Post Tracking die Wirkung messen.
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