Big Data ist im Grunde nichts Neues. Die meisten Marketer und Unternehmer sind es gewohnt, interne Unternehmensdaten zu sammeln, zu verarbeiten und zu nutzen, um ihre Geschäftsergebnisse zu verbessern.
Doch Daten zur Situation der Wettbewerber sind weitaus schwieriger zu bekommen.
Wettbewerbsforschung und -analyse sowie die Konkurrenzanalyse bilden das Herzstück jeder erfolgreichen Unternehmensstrategie, und externe Daten über Wettbewerber sind eine unschätzbare Ressource zur Gewinnung von Wettbewerbsvorteilen. In der Online-Welt, wo der ständige Blick auf die Mitbewerber entscheidend ist, um in der Konkurrenz zu bestehen, liefern Clickstream-Daten den Schlüssel.
Vielleicht hast du den Begriff schon mal gehört. Manche Plattformen für digitales Marketing behaupten stolz, ihre Erkenntnisse auf Clickstream-Daten zu stützen. Wir betonen „manche“, denn diese Daten sind teuer und müssen richtig verarbeitet werden, um praxisrelevante Erkenntnisse zu liefern. Daher bieten sie nicht viele Plattformen an.
In diesem kurzen Artikel definieren wir Clickstream-Daten und zeigen, wie Marken mit digitaler Präsenz von ihnen profitieren. Zu guter Letzt erklären wir, wie Semrush .Trends Clickstream-Daten nutzt, um aussagekräftige Wettbewerbseinblicke zu liefern.
Was sind Clickstream-Daten?
Wenn digitale Marketer sich eine Superkraft aussuchen könnten, würden sich viele von ihnen wahrscheinlich für einen Analytics-Röntgenblick entscheiden. Stell dir die Erkenntnisse vor, die du gewinnen könntest, wenn du Zugriff auf die Website-Daten deiner Mitbewerber hättest!
Auf der Grundlage von Daten zu Verhalten und Interessen der Nutzer deiner Konkurrenten könntest du deine Website optimieren und deine Marketing-Strategie anpassen, um breitere Zielgruppen zu erreichen, Nutzer stärker zu aktivieren und mehr Conversions zu erzielen.
Wahrscheinlich wirst du in absehbarer Zeit keine Superkräfte entwickeln. Doch Clickstream-Daten sind die nächstbeste Option, um genau solche Erkenntnisse zu gewinnen.
Einfach ausgedrückt ist ein Clickstream die Aufzeichnung der Klicks einer Person während ihrer Reise durch das Internet.
Sagen wir zum Beispiel, du öffnest deinen Browser und fragst Google: „Wie repariere ich einen platten Reifen?“ Google bietet Ergebnisse an und du wählst ein YouTube-Video aus. Während das Video läuft, lässt du dich vielleicht von einer Anzeige auf die Website eines Reifenherstellers führen. Schließlich kaufst du einen Satz Reifen und schließt deinen Browser. Dies wäre so eine Reise, die in Form einer Reihe von Klicks aufgezeichnet und nachvollzogen werden kann.
Neben grundlegenden Informationen zu besuchten Seiten können Clickstream-Daten auch differenziertere Daten zum Nutzungsverhalten abbilden, zum Beispiel die Dauer des Besuchs auf einer bestimmten Seite, welche Elemente und Funktionen der Seite genutzt wurden und welche Inhalte ein Besucher als Nächstes aufgerufen hat.
Die Verfügbarkeit solcher Informationen macht Clickstream-Daten fast so wertvoll wie echte Traffic-Daten. Aggregierte, große Clickstream-Datensätze bieten echte Einblicke in das Online-Verhalten der Verbraucher – Informationen, die jedes Unternehmen benötigt, um eine tragfähige und effiziente Digitalstrategie zu entwickeln.
Erhebung und Auswertung von Clickstream-Daten
Datenanbieter sammeln Clickstream-Daten von Millionen Internetnutzern, die sich bereit erklären, ihre Daten zu teilen. Diese Nutzer sind in der Branche als „Panelisten“ bekannt. Datenanbieter identifizieren Panelisten mithilfe von Hash-IDs, die ihre Daten vollständig anonymisieren und gleichzeitig eine geräteübergreifende Datenerfassung ermöglichen.
Während die Clickstream-Daten eines einzelnen Nutzers nicht besonders nützlich wären, lassen sich anhand der aggregierten Daten von Millionen und Abermillionen Personen Trends aufdecken und Schlussfolgerungen zu verschiedenen Metriken ziehen. Zusammengenommen ermöglichen es diese Daten, die Leistung der Websites von Mitbewerbern zu untersuchen, indem sie etwa folgende Informationen bereitstellen:
- Geschätzte Traffic-Zahlen
- Traffic-Quellen (einschließlich der spezifischen Plattformen, von denen Benutzer auf die Website kommen)
- Dauer des Besuchs auf einer Seite
- Anteile an einmaligen und wiederkehrenden Besuchern
- Absprungraten
- und mehr
Wichtig zu beachten ist, dass sich Clickstream-Daten von Analytics-Daten unterscheiden. Während Analytics-Daten genaue Metriken einer einzelnen Domain zeigen, stammen Clickstream-Daten von einzelnen Nutzern und ihren Bewegungen über zahlreiche Domains hinweg.
Warum sind Clickstream-Daten wertvoll?
Herkömmliche Methoden der Marktforschung – wie Umfragen, Fokusgruppen oder praktische Usability-Tests – stellen Online-Marketer vor eine Reihe von Herausforderungen. Während diese Methoden nützliche Erkenntnisse liefern können, sind sie oft zeitaufwändig, arbeitsintensiv und teuer.
Marketer benötigen zugängliche, aktuelle und vielseitige Daten, um sich an die in ständigem Wandel begriffenen Marktbedingungen anzupassen und für operative Aufgaben um zum Beispiel, wenn man Traffic steigern möchte. Und hier kommen Clickstream-Daten ins Spiel.
Im Vergleich zu den Daten der traditionellen Marktforschung bieten Clickstream-Daten folgende Vorteile:
- Aktuelle Einblicke – Clickstream-Daten werden in Echtzeit erfasst, während Nutzer durch das Web navigieren. Daher entfallen die Wartezeiten, wie sie bei traditionellen Forschungsmethoden durch den Aufwand der Rekrutierung, Testdurchführung und Analyse entstehen.
- Vielseitige Nutzbarkeit – Die Aufbereitung von Clickstream-Daten und die Entwicklung von Algorithmen zu ihrer Analyse ist zwar hochkompliziert, doch sobald Datensätze aufbereitet sind, können unzählige Erkenntnisse aus ihnen gewonnen werden.
- Blick auf das Gesamtbild – Während herkömmliche Forschungsmethoden sich auf hochspezifische Ergebnisse konzentrieren und oft nur auf bestimmte Zielgruppen, Regionen und Zeiträume abzielen, zeigen Clickstream-Daten eine Vielzahl von Nutzern und ihre Aktionen während ihrer ganz natürlichen Navigation durch das Web. So sind Clickstream-Daten umfassender und ermöglichen dynamischere, klarere und praxisrelevantere Erkenntnisse auch für die Trafficanalyse.
Wie Clickstream-Daten bei Semrush .Trends genutzt werden
Semrush .Trends ist in erster Linie für die Marktforschung und Wettbewerbsanalyse gedacht. Wir wollen dir nützliche Erkenntnisse über deine Wettbewerber liefern. Dazu nutzen wir Petabytes an Clickstream-Daten, die wir von Drittanbietern erhalten und mit unseren Algorithmen für maschinelles Lernen und Big-Data-Technologien auswerten.
Die Informationen der .Trends-Lösung beruhen allerdings nicht ausschließlich auf Clickstream-Daten. Bei der Mitbewerber-Analyse steht Clickstream im Mittelpunkt, doch auch Semrushs Datenbanken von Backlinks und Positionen in der organischen Suche werden durch den proprietären neuronalen Netzwerkalgorithmus genutzt, um die höchstmögliche Datengenauigkeit zu erreichen.
Eine Visualisierung mag helfen, unseren Prozess zu erklären. Nehmen wir folgendes Beispiel.
- Semrush erhält anonymisierte Daten von verschiedenen Drittanbietern. Die Daten werden so organisiert, dass eine statistische Analyse möglich ist. Dieser Prozess wird als Aggregation bezeichnet.
- Anschließend werden die aggregierten Clickstream-Daten zusammen mit Backlink- und Keyword-Daten durch die proprietären Algorithmen für maschinelles Lernen von Semrush verarbeitet. Semrush verfügt über eine der größten und schnellsten Backlink-Datenbanken auf dem Markt sowie über die größte Datenbank mit Keywords und Suchergebnissen. Diese Kombination aus Clickstream-, Backlink- und Keyword-Daten generiert genaue Einblicke für jede Domain, jede Branche und jeden Markt im gesamten Internet.
- Schließlich werden die Ergebnisse in Diagrammen und anderen Visualisierungen auf den Dashboards von Traffic Analytics und Market Explorer dargestellt, wo du auf einer organisierten und verständlichen Benutzeroberfläche mit den Daten interagieren kannst.
Nachdem wir nun die Grundlagen von Clickstream-Daten und ihrer Verarbeitung behandelt haben, werfen wir einen Blick auf die Erkenntnisse, die Semrush mithilfe solcher Daten generiert.
Traffic-Schätzungen erhalten
Semrush Traffic Analytics zeigt für jede beliebige Website die ungefähre Zahl der Besuche und einzelnen Besucher an.
Die Metrik „Besuche“ stellt die Anzahl der Sitzungen dar, in deren Verlauf ein Besucher eine oder mehrere Seiten ansieht.
„Einzelne Besucher“ ist die Anzahl der individuellen Besucher der Website.
Diese Metriken von Semrush .Trends helfen dir, ein Bild von den Traffic-Trends anderer Akteure in deiner Branche zu gewinnen. Anschließend kannst du deine eigenen Zahlen aus Google Analytics mit denen deiner Mitbewerber vergleichen, um datengestützte Marketing-Entscheidungen zu treffen und kommende Markttrends fundiert vorherzusagen.
Das Nutzerverhalten auswerten
Mit Hilfe von Clickstream-Daten ermöglicht Traffic Analytics auch eine Auswertung des Nutzerverhaltens anhand relevanter Signale:
- Abgerufene Seiten pro Besuch
- Durchschnittliche Besuchsdauer
- Absprungrate
Anhand dieser Einblicke kannst du erkennen, wie gut die Website-Inhalte deiner Konkurrenten funktionieren und ob sie ihre Zielgruppe erreichen. Auf dieser Grundlage kannst du auch die Qualität deiner eigenen Inhalte besser einschätzen. Wenn du beispielsweise feststellst, dass ein Konkurrent deutlich bessere Signale zur Benutzerinteraktion erhält, kann es sich lohnen, einen Blick auf seine Content-Strategie zu werfen.
Die beliebtesten Inhalte identifizieren
Basierend auf Traffic-Daten zeigt Traffic Analytics, welche Subdomains, Unterordner und Seiten deiner Konkurrenten die größten Anteile ihrer Zielgruppen anziehen.
Diese Insights bedeuten folgendes:
- Die beliebtesten Subdomains weisen wahrscheinlich auf die wichtigsten Sprachversionen der Websites deiner Konkurrenten hin, da Subdomains oft für den Betrieb mehrsprachiger Websites verwendet werden.
- Die beliebtesten Unterordner lassen erkennen, welche Teile der Website – ein Blog, ein Webinar-Bereich, Spiele, Puzzles, Rezepte usw. – den größten Teil des Gesamttraffics der Website ausmachen.
- Die beliebtesten Seiten zeigen, welche Kampagnen, Inhalte oder anderen Seiten als wichtigste Publikumsmagneten dienen.
Die Werbestrategien deiner Mitbewerber analysieren
Dank der Clickstream-Daten als Basis der Informationen innerhalb der .Trends-Lösung kannst du außerdem einen genauen Blick auf die Werbestrategien deiner Konkurrenten werfen.
Auf einer höheren Ebene schlüsselt Market Explorer die Strategien zur Traffic-Generierung in deinem Markt auf und zeigt die Zusammensetzung des Traffics aus Direkt-, Such-, Bezahlt-, Social- und Verweis-Traffic:
Traffic Analytics zeigt dieselbe Aufschlüsselung für ausgewählte Websites. Mit dem Tool kannst du außerdem detailliert die gesamte Traffic-Reise der Besucher von Mitbewerber-Websites verfolgen und herausfinden, welche Plattformen sie in der Regel vor und nach dem Besuch auf der analysierten Website besuchen.
Fazit: Trendsetter sein mit Traffic-Daten
Wenn es darum geht, umsetzbare Erkenntnisse über deine Branchenkonkurrenten zu gewinnen, geht nichts über Clickstream-Daten. Im Unterschied zu herkömmlichen Methoden der Analyse des Nutzerverhaltens eröffnet der Clickstream einen direkten Blick auf das Gesamtbild und lässt dich Zusammenhänge sehen, die einen großen Einfluss auf deine Marketing-Maßnahmen haben können.
Die Tools von Semrush .Trends, die auf Clickstream-Daten basieren, bieten deinem Unternehmen einen erheblichen Mehrwert. Indem sie aktuelle Trends sichtbar machen, helfen sie dir nicht nur, bessere Marketing-Entscheidungen zu treffen, sondern geben dir auch Informationen über Marktbewegungen an die Hand, mit denen du in Führung bleiben und die Zukunft deiner Branche mitbestimmen kannst. Wer will schon dem Trend folgen, wenn man Trendsetter sein kann?
In diesem Artikel haben wir nur an der Oberfläche gekratzt. Wenn du mit deiner Analyse kreativ werden willst, kannst du sogar die Conversion Rates deiner Konkurrenten schätzen. Mit Clickstream-Daten sind tiefe Einblicke in aufschlussreiche Mitbewerber-Daten auch ohne Analytics-Röntgenblick möglich.