Content UX — sorge für mehr Traffic, bessere SEO und erreiche mehr zufriedene Nutzer

Fionn Kientzler

Sep 17, 20218 min read
Um also im Content Marketing erfolgreich zu sein, brauchen wir gerade bei langen Texten eine gute Aufbereitung — kurz: Content UX ist das Thema mit dem sich SEOs jetzt beschäftigen müssen.

Sogenannte “Longreads”, also lange, sehr tiefgehende Artikel, erhalten laut einer Content Marketing Studie von Semrush fast viermal so viel Traffic wie Artikel mit durchschnittlicher Länge. Zwar mag das nicht für alle Keywords und jeden User Intent gleichermaßen zutreffen, die Erkenntnis ist dennoch spannend – gerade bei hart umkämpften Keywords im informationalen Ratgeberbereich.

Hilft es nun, einfach nur lange Artikel zu veröffentlichen? Nein, sicher nicht, denn gleichzeitig sind User Signale ein wichtiger Ranking Faktor. Um also im Content Marketing erfolgreich zu sein, brauchen wir gerade bei langen Texten eine gute Aufbereitung — kurz: Content UX ist das Thema mit dem sich SEOs jetzt beschäftigen müssen.

Was ist Content UX?

Die Content UX beschreibt das Erlebnis der User:innen während er oder sie einen Text liest. Bekommen die Leser alle Informationen, die sie brauchen? Wirkt der Text erschlagend oder lässt er sich einfach lesen? Gibt es Grafiken, die den Text leicht konsumierbar machen?

Diese Aspekte tragen maßgeblich zur Content UX bei...

  • die Aufbereitung eines Textes (Absätze, Bullets, Länge o. ä.)
  • die Gliederung (sinnvolle Reihenfolge der Gedanken)
  • die Lesbarkeit (Satzkonstruktion, Wortwahl)
  • die grafische Aufbereitung (Bilder, Grafiken, Infoboxen, Layout der Seite)

UX vs. Content UX 

User Experience (UX) beschreibt das Erlebnis, das User:innen mit einem Produkt oder einer Dienstleistung machen. Im Digital Marketing ist die UX vor allem im Zusammenhang mit der Website relevant. Ein Teilbereich, der dabei noch relativ wenig Aufmerksamkeit bekommt: die Content UX. Dabei ist gerade die nicht nur für die Conversionrate relevant, sondern auch für die Rankings.

Content UX im Content Marketing

Content UX ist ein wichtiger Teil im Content Marketing und sollte direkt nach der Content Erstellung eine wichtige Rolle einnehmen. Längst ist es nicht mehr mit der klassischen Reihenfolge “Strategie → Erstellung → Outreach” getan. Die Content UX solltest du wie folgt in deine Content Marketing Abläufe eingliedern:

  • Content Strategie

Die strategische Ausrichtung eines Unternehmens (Zielgruppe, Ziele, Kanäle) — mehr zu Content Strategie

  • Content Erstellung

Die Konzeption, das Schreiben und die Optimierung eines Textes

  • Content UX

Die Erstellung eines Layouts zum Text

  • Content Outreach

Die Verbreitung des Contents über relevante Kanäle — mehr zu Content Outreach

  • Content Performance

Die Erfolgsmessung der Content Marketing Maßnahmen

Warum die Content UX so wichtig ist und wie du sie umsetzt klären wir in den folgenden Kapiteln.

Content UX und SEO

Haben User:innen ein positives Erlebnis, während sie einen Inhalt konsumieren, werden sie lange auf der Seite bleiben und mit ihr interagieren. Lesen sie einen Text, den sie gut finden, klicken sie auf weiterführende Inhalte, auf E-Books zum Download, schauen sich ähnliche Artikel an — sie finden die Quelle gut und schauen sich weiter auf der Seite um.

All diese Signale (User Signals) nimmt die Suchmaschine nicht nur wahr, sie sind sogar ein sehr entscheidender Ranking Faktor. Die User:innen selbst entscheiden, welche Inhalte oben bei Google erscheinen und welche aus den SERPs verschwinden. Indem sie positive Signale an Google senden, sprich eine lange Verweildauer haben und mit einem Text interagieren, wertet Google die Website auf.

Und das macht sich bezahlt: Hälst du User:innen durch eine gelungene Content UX auf deiner Seite, sorgst du für tolle User Signale. Wenn du die Absprungrate verringerst, die durchschnittliche Sitzungsdauer und die besuchten Seiten pro Sitzung erhöhst, ist das ein starkes Signal Richtung Google. Im Umkehrschluss profitierst du von besseren Rankingpositionen, die wiederum deinen Traffic signifikant in die Höhe treiben.

So kann das Ganze in der Praxis aussehen:

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Dieser anonymisierte Ausschnitt aus Google Analytics zeigt die Nutzer:innen einer Website über eine Jahr hinweg. Zu Beginn des Ausschnittes hat das Unternehmen stark an der Content UX gearbeitet und zahlreiche Layoutelemente im Magazin optimiert. Der Ausschnitt zeigt, dass sich die Arbeit der Content UX bezahlt macht: Die Anzahl der Nutzer ist deutlich gesteigen.

Die Ziele der Content UX — Warum du dich mit dem Thema beschäftigen musst

Ähnlich wie bei der allgemein bekannten UX hat auch die Content UX das Ziel, positive User Signale zu schaffen. In diesem Fall geht es aber nicht darum, “nur” eine positive Produkterfahrung zu schaffen. 

Die Content UX hat folgende Ziele

  • bessere Rankings durch positive User Signale
  • mehr Traffic durch organische Reichweite
  • positive Nutzererlebnisse, die in höheren Conversionrates münden

Diese Ziele sind fast deckungsgleich mit denen im Content Marketing und machen die Content UX zu einem wichtigen Teilaspekt eines jeden Content Marketers. 

Wie schaffe ich in der Praxis positive User Signale durch eine einzigartige UX? Wir zeigen dir, welche Elemente wichtig sind.

Content UX — Elemente, die deinen Text attraktiv gestalten

Das Thema Content UX lässt sich grob in zwei verschiedene Kategorien unterteilen. 

  • Inhaltliche Ebene: Wie ist der Text geschrieben?
  • Strukturelle Ebene: Wie sieht der Text aus?

Inhaltliche Ebene

Zunächst ist es wichtig sich, darüber im Klaren zu sein, dass User:innen Texte nicht linear konsumiert. Wenig Zeit, mobiler Zugriff, schnelles Informationsbedürfnis — das sind die Stichpunkte, die das User Bedürfnis bei einem Onlineartikel meist gut umreißen. Für die inhaltliche Ebene bringt das Handlungsbedarf mit sich:

  • Sprache

Drei einfache Regeln helfen dir dabei, deine Sprache so zu optimieren, dass der User ein positives Erlebnis hat: Verwende kurze Sätze, die leicht verständlich sind. Vermeide Substantivierungen. Nutze Aktivformulierungen.

  • Aufbau

Der Aufbau eines Artikels sollte logisch sein, sodass der User oder die Userin sich gut durch den Inhalt navigieren kann. Mit einer sinnvolle Abfolge und durch sprechende Überschriften unterstützt du das.

Strukturelle Ebene

Das “Was” ist das eine — das “Wie” das andere. Welche UX Elemente du auf struktureller Ebene anwenden kannst, erfährst du hier:

  • Absätze

Absätze sind die Grundlage der Content UX. Online sollten Absätze nur wenige Zeilen einnehmen, damit der Content gut lesbar ist und eine positive Nutzererfahrung damit einhergeht. Achte zudem darauf, dass du mit deinen Absätzen auch sinnhafte Abschnitte schaffst.

  • Inhaltsverzeichnis

Ein Inhaltsverzeichnis unterstützt Leser:innen dabei, schnell Antworten auf gestellte Fragen zu bekommen. Womöglich interessiert ihn oder sie nur ein Teil des Artikels. Biete die Möglichkeit an, direkt zu dem relevanten Kapitel zu springen. Gut sind Sprungmarken, noch besser ein mitlaufendes Inhaltsverzeichnis, mit dem sich User:innen durch deinen Artikel navigieren können.

  • Überschriften

Überschriften sorgen für eine klare Struktur und sind ein wichtiger Rankingfaktor. Die Studie von Semrush zeigt, dass 39 % der Texte ohne Zwischenüberschriften eine schlechtere Performance in Sachen Traffic und Interaktion aufweisen.

  • Bullets & Listen

Bullets lockern Textblöcke auf und sorgen für mehr Übersicht. Nutze sie, sobald du Aufzählungen oder Ähnliches hast. Diese Listen sind ebenfalls rankingrelevant: So haben 70 % der Beiträge mit Listen mehr Traffic als die Vergleichsgruppe ohne Listen.

Setzt du Häckchen oder leere Kästen statt Punkte oder Striche, hast du schnell und einfach eine Checkliste kreiert, die User:innen direkt anwenden können.

  • Grafiken & Bilder

Auch Grafiken lockern lange Texte auf, indem sie komplexe Sachverhalte visuell darstellen. Das können Balken oder Tortendiagramme sein, die Entwicklungen oder Umfrageergebnisse darstellen; das können aber auch Illustrationen sein, die Prozesse visuell herunterbrechen. Bilder können ebenfalls ein Produkt, eine Landschaft, eine Szene oder ähnliches zeigen. Beiträge mit Bild haben laut Semrush Studie übrigens doppelt so viel Traffic wie Beiträge ohne Bilder.

  • Infoboxen

Du möchtest dem Leser oder der Leserin noch einen Tipp mitgeben? Oder hast ein spannendes Randthema, welches aber nicht so recht in den Flow deines Artikels passt? Nutze Textboxen, die z. B. farbig hinterlegt sind und mit einem kleinen Icon dem User signalisieren, dass es hier um einen Tipp oder Hintergrundinfos geht. Auch diese Art der Infoboxen lockern einen Text auf und sorgen für ein positives Erlebnis.

  • Conversionelemente

Content informiert nicht nur — Content kann auch konvertieren. Indem du passende Conversionelemente wie E-Book Downloads, Produktbanner oder Eventankündigungen sinnvoll einbettest, schaffst du ein zusätzliches optisches Highlight und kannst Leser gleichzeitig in die nächste Sales Stage konvertieren. Sinnvoll bedeutet hier, dass die Conversion Elemente zum einen thematisch maßgeschneidert zum Artikel passen zum anderen aber auch der User Intention des Artikels entsprechen. Ein Ratgeberartikel sollte also tendenziell als Call-to-Action weitere Informationen wie E-Books oder Newsletter anbieten. Eine transaktionale Landingpage kann dies überspringen und direkt CTAs zum Shop oder Kontaktformular bieten.

Beispiel für eine gelungene Content UX

Genug der Theorie — wie sieht Content UX in der Praxis aus? Lass uns gemeinsam einen Blick in den Artikel “Content Tipps” von suxeedo werfen:

Überschrift & Teaser

Der kurze, kursiv geschrieben Teaser hilft Leser:innen sofort zu verstehen, worum es in dem Artikel geht. Er oder sie erfährt außerdem wie viel Lesezeit nötig ist.

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Überschrift und Teaser

Table of Contents

Das mit Sprungmarken versehene Inhaltsverzeichnis schafft Überblick über die Inhalte. User:innen können direkt auf das entsprechende Kapitel klicken und landen dort, wo sie hin möchten.

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Table of Contents:

Überschriften & Teaser

Der Text ist durch den Inhalt der Überschriften klar strukturiert. Die H1 kommuniziert, dass 6 Tipps folgen, die H2s erfüllen diese Erwartung: Tipp 1, Tipp 2, Tipp 3 usw. geben eine klare Abfolge.

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Überschriften und Teaser

Bullets

Der erste Tipp beginnt mit einer kurzen Einleitung, im Anschluss geben 4 Bullets mit je einem hervorgehobenen Wort eine Struktur.

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Bullets

Box und Infoboxen

Ein Tipp nach der zweiten H2-Überschrift ist in einer grünen Box gehighligted — ein Eyecatcher.

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Box und Infobox

Eine mitlaufende Sidebar platziert thematisch passende Conversionelemente und weitere Informationen, ohne aufdringlich zu sein.

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Sidebar

Und so sieht das Gesamtergebnis aus

Mit einer klaren Struktur und vielen nützlichen Elementen können die Inhalte viel schneller und angenehmer konsumiert werden.

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So trackst du die Ergebnisse und stellst deinen Erfolg sicher

Deine Text sind optimiert, haben ein ansprechendes Layout und erfüllen alles, was eine positive Content UX ausmacht? Nun ist es an der Zeit, zu schauen, ob sich deine Arbeit bezahlt gemacht hat. Diese Tools helfen dir dabei:

Semrush Position Tracking

Mit Semrush Position Tracking kannst du deine Rankingpositionen im Blick behalten. Z. B. mit Position Tracking: Hier kannst du die wichtigsten Keywords deiner Artikel eingeben und im Zeitverlauf prüfen, ob sich die Optimierung der UX in Rankingsteigerungen bezahlt macht.

Du kannst deine Inhalte wie lokal, bundesweit, international, so auch geräteübergreifend tracken.

Und du kannst dich direkt mit deinen Wettberbern verlgleichen. Nutze entweder einzelne Keywords oder bilde daraus Keyword-Gruppen. Mehr dazu: Keyword Rankings.

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Semrush Position Tracking

Verfolge deine Rankings mit Köpfchen

mit dem Semrush Position Tracking Tool

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Google Analytics

Mit Google Analytics kannst du wichtige KPIs deiner Website im Blick behalten.

  • Die Bounce Rate gibt dir Aufschluss darüber, wie viele User:innen deine Seite verlassen, ohne mit ihr zu interagieren. 
  • Die Verweildauer zeigt dir an, wie viel Zeit User:innen im Schnitt auf deiner Website verbringen. 
  • Die Anzahl der Seitenaufrufe zeigt dir, wie viele Seiten pro Sitzung im Schnitt angesteuert wurden. 
  • Traffic: Ebenso kannst du mit Google Analytics natürlich auch den Traffic deiner Seite beobachten. 

Diese KPIs geben dir einen guten Eindruck davon, wie User:innen deine Seite wahrnehmen und ob du eine Verbesserung im Sinne der Content UX erreichen konntest.

Search Console

Die Search Console zeigt dir, welche Keywords besonders viel Traffic auf deine Seite bringen. Hast du deine Content UX optimiert und siehst du Verbesserungen deiner Rankings, so sollte sich das nach ein paar Wochen auch in organischem Traffic bezahlt machen.

Jetzt bist du dran!

Wie steht es um deine Content UX? Besuche deine Website mit den genannten Elementen im Hinterkopf und prüfe deine Texte auf Herz und Niere. Gibt es Verbesserungspotenzial? Wie würdest du als neuer User oder neue Userin mit deiner Webseite interagieren?

Lasst uns gern in einen Dialog treten, ich bin gespannt auf dein Feedback und deine Erfahrung mit Content Marketing.

Fionn Kientzler ist Managing Partner bei der auf Seeding und Content Entwicklung spezialisierten Content Marketing Agentur suxeedo.

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Fionn KientzlerFionn Kientzler ist Managing Partner bei der auf Seeding und Content Entwicklung spezialisierten Content Marketing Agentur suxeedo. Zudem ist er Dozent für Content Marketing an der Ludwig-Maximilians-Universität München und seit Jahren Speaker zum Thema Seeding und Content Marketing auf Konferenzen, wie der SMX, der CMCX oder der Campixx Week.
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