Content Marketing ist in viele Prozesse unterzeilt. Eines der wichtigsten Prozesse ist die Content Erstellung. Wenn du gedacht hast, dass es hier darum geht, SEO Texte zu schreiben, dann liegst du falsch.
Was ist Content-Erstellung?
Content-Erstellung ist der Prozess der Planung, Produktion und Optimierung von Inhalten, die vordefinierte Ziele erreichen – und hoffentlich übertreffen.
Das beinhaltet meist folgende Schritte:
- Messbare Ziele für ein Stück Content (oder mehrere) setzen.
- Klären, wie sich bestimmte Inhalte in eine umfassendere Marketingstrategie einfügen.
- Durch Brainstorming, Keyword-Recherche oder Wettbewerbsanalyse Ideen entwickeln, um diese Ziele zu erreichen.
- Inhalte nach höchsten Standards planen und produzieren.
- Laufend optimieren und verbessern.
- Erfolge und Misserfolge messen und analysieren.
Die Bedeutung von Zielen für deinen Content-Prozess
Wenn du die Content-Erstellung auf diese Weise angehst, wirst du feststellen, dass du sie auch skalieren und dadurch große Wettbewerbsvorteile erzielen kannst.
Es geht darum, Inhalte mit einem bestimmten Zweck zu entwickeln und jeden Baustein so aufzustellen, dass die Ergebnisse messbar sind. Aber das Wichtigste ist, dass die Content-Erstellung ein Prozess ist. Indem du einen soliden Prozess entwickelst, sicherst du dir die besten Erfolgschancen.
Leider haben viele Content-Anbieter ihren Prozess nicht verfeinert. In diesem Leitfaden zeigen wir dir, wie ein bewährter Prozess aussieht, den du replizieren kannst, damit deine Inhalte immer erster Klasse sind.
Ein Blick auf verschiedene Content-Formate
Als Verbraucher wollen wir uns durch Inhalte informieren und uns in die Lage versetzen, unsere eigenen Kaufentscheidungen zu treffen. Und genau darum geht es im Content-Marketing.
Content nimmt heute viele verschiedene Formen an und geht weit über die Textform hinaus, die früher der Normalfall war.
Eine erfolgreiche Content-Marketing-Strategie nutzt die Vorteile, die darin liegen, verschiedene Arten von Inhalten zu kombinieren, um alle Bedürfnisse der Zielgruppe zu befriedigen. Da diese sehr unterschiedlich sein können, sind für das eine Unternehmen ganz andere Content-Formate die richtige Wahl als für das andere.
Um exzellente Inhalte zu erstellen, musst du deine Optionen kennen, damit du für jedes Ziel das richtige Format auswählen kannst.
Zu den meistgenutzten (und erfolgreichsten) Content-Typen, von denen auch du profitieren kannst, gehören:
- Blogartikel ( Blog Post schreiben)
- Vertiefende Texte und Leitfäden
- Fallstudien
- Whitepaper und E-Books
- Infografiken
- Datenstudien
- Interaktive Tools
- Videos
- Podcasts / Audio-Formate
Es gibt kein "richtiges" Format. Wir empfehlen, verschiedene Optionen auszuprobieren und mit denen weiterzumachen, die am besten funktionieren. Beachte dabei auch, dass sich die Formate erheblich in ihrem Ressourcenaufwand unterscheiden.
So entwickelst du einen wachstumsorientierten Prozess für die Content-Erstellung
Wie bereits erwähnt, ist die Content-Erstellung ein sicherer Weg, um messbare Ergebnisse zu erzielen. Dabei ist es aber auch notwendig, einen Prozess zu befolgen, der die Weichen auf Erfolg stellt.
Jedes Unternehmen und jeder Werbetreibende sollte seinen eigenen individuellen Prozess haben, der sich im Lauf der Zeit weiterentwickelt. Das Folgende ist ein bewährter Rahmen, der als Ausgangspunkt für die Entwicklung des eigenen Prozesses dienen kann.
Teile davon sehen anders aus, wenn unterschiedliche Teammitglieder die Inhalte planen und produzieren. Doch das Grundgerüst des Prozesses bleibt gleich, zumindest was die Art und Weise betrifft, wie aus einer Idee ein erfolgreiches Stück Content wird.
Content-Ziele setzen: Zweck und Qualität
Erstelle Content immer für einen bestimmten Zweck. Das mag selbstverständlich klingen. Doch auch 2021 kommt es noch häufig vor, dass Inhalte nach einem Zeitplan erstellt werden, der jede Woche oder jeden Monat eine festgelegte Anzahl von Veröffentlichungen vorsieht.
Darin zeigt sich eines der größten Missverständnisse im Content-Marketing: dass es auf Masse ankommt.
Wenn du im selben Zeitraum einen ausführlichen Leitfaden oder vier kürzere Beiträge erstellen könntest, welcher Content wäre der bessere?
Ohne Zweifel der ausführliche, der tief in sein Thema eintaucht. Der Fokus sollte immer auf Qualität liegen. Wer empfiehlt, auf Quantität zu setzen, redet Unsinn.
Wie sollten deine Content-Ziele aussehen?
Die Antwort kann von Unternehmen zu Unternehmen sehr unterschiedlich ausfallen. Gängige Content-Ziele sind etwa die folgenden:
- Steigerung von Verkäufen oder Conversions
- Steigerung des Traffics ( Traffic generieren)
- Linkbuilding zur Steigerung der organischen Sichtbarkeit
- Präsenz in den Google-Suchergebnissen für relevante Suchbegriffe
- Aktivierung bestehender Kunden
- Steigerung der Markenbekanntheit und Aufbau einer Community
Diese Ziele müssen nicht unbedingt deine sein – wichtig ist aber, dass du weißt, welches deine Ziele sind, bevor du mit der Content-Erstellung beginnst.
Du musst wissen, wohin du willst, bevor du herausfinden kannst, wie du dorthin gelangst.
Und genau deshalb ist es so wichtig, sich Ziele zu setzen.
Starke Content-Ideen finden
Starke Inhalte fangen mit guten Ideen an. Ideen sind entscheidend für den Erfolg, und Ideen zu entwickeln ist oft schwieriger, als es sich anhört.
Theoretisch kannst du einfach eine Reihe möglicher Titel aufschreiben und auf dieser Basis mit dem Schreiben loslegen. Doch das wird nicht die gewünschten Ergebnisse liefern.
Die Ideenfindung muss ein fundierter Prozess sein, der Daten, Wissen und Inspiration aus einer Reihe von Quellen verarbeitet. Denn nur so weißt du, welche Inhalte du brauchst, wie sie strukturiert sein sollten und wie sie sich von anderen Inhalten auf dem Markt abheben können.
Wir empfehlen fünf Hauptmethoden, um Ideen für qualitativ hochwertigen Content zu entwickeln. Du wirst vielleicht feststellen, dass die eine für dich oder dein Unternehmen besser funktioniert als die andere – aber immer mal etwas Neues zu probieren kann helfen, die Kreativität am Fließen zu halten:
Kenne deine Zielgruppe
Je mehr du über deine Zielgruppe weißt, desto einfacher ist es, Inhalte zu entwickeln, die bei den Menschen ankommen, an die du verkaufen willst. So kannst du deine Zielgruppe definieren.
Wenn du es noch nicht hast, empfehlen wir, Buyer Personas zu erstellen, um fundierte Einblicke in deine Zielgruppe und ihr Verhalten zu bekommen.
Solltest du immer noch nicht davon überzeugt sein, dass es wichtig ist, deine Content-Strategie auf Personas zu stützen – aktuelle Untersuchungen haben gezeigt, welche Auswirkungen Personas auf den Marketing-Erfolg haben:
Im Marketing werden Erkenntnisse auf Basis von Buyer Personas verwendet, um relevantere Botschaften zu gestalten, die Content-Strategie entsprechend der Käuferreise der Persona anzupassen und hochgradig fokussierte und personalisiertere Markenerlebnisse zu schaffen.
Nimm dir die Zeit, deine Zielgruppe richtig zu verstehen, und lade unten die Vorlage für deine Buyer Persona herunter.
Dieser Prozess bringt in der Regel viele Content-Ideen hervor.
Sprich auch mit deinen Kundenservice- oder Vertriebsteams, um mehr über deine Kunden zu erfahren. Sie wissen oft am besten, welche Fragen deine Kunden stellen und für welche Probleme sie nach Lösungen suchen. Dieses Wissen ist eine wertvolle Quelle von Content-Ideen für deine Zielgruppe.
Themenrecherche
Ein weiterer guter Ausgangspunkt für die Entwicklung von Content-Ideen ist die Themenrecherche. Unser Tool Topic Research liefert dir eine Fülle von Ideen auf Basis von Inhalten, die sich bereits im Netz befinden.
Gib ein Thema ein und klicke auf "Content-Ideen finden". Du erhältst eine Reihe von Unterthemen und Ideen, die die Basis für deine nächsten Content-Hits bilden könnten.
Klicke auf eines der Unterthemen, um in Echtzeit aktuelle Überschriften und Fragen zum Thema aus dem Netz zu sehen. Die detaillierte und kompetente Beantwortung häufiger Fragen kann beim Leser Vertrauen schaffen und zu Conversions führen.
Mit diesem Tool kannst du in wenigen Minuten tolle Ideen entwickeln und sie speichern, um sie später mit deinem Team zu besprechen.
Keyword-Recherche
Die Keyword-Recherche gehört zweifellos zu den wichtigsten Ausgangspunkten für die Generierung von Content-Ideen. Sie ist häufig der nächste Schritt nach der Themenrecherche – insbesondere wenn du mit deinen Inhalten hauptsächlich deine Rankings und deinen organischen Traffic steigern willst.
Das Semrush Keyword Magic Tool ist der perfekte Weg, um eine Liste von Ziel-Keywords für deine Content-Strategie aufzubauen.
Gib ein Keyword ein und klicke auf "Suche", um eine umfassende Liste von Suchanfragen und Keywords zu erhalten, die du mit dem Tool filtern und genauer untersuchen kannst.
Diese Recherche kannst du anschließend für die Erstellung eines Content-Plans nutzen.
Wettbewerber-Analyse
Ein weiterer Ausgangspunkt für Content-Ideen ist die Wettbewerbsanalyse. Dabei wirfst du einen genauen Blick auf Anbieter, die mit den gleichen oder ähnlichen Produkten oder Dienstleistungen am Markt sind wie du.
Doch pass auf, nicht in die Falle zu tappen, nur noch Nachahmer zu sein. Wenn du nur die gleiche Strategie verfolgst wie alle anderen – wie kannst du dann erwarten, sie zu übertreffen? Und wer sagt, dass die Strategie der anderen überhaupt funktioniert?
Nutze das Competitive Research Toolkit von Semrush, um herauszufinden, was wirklich für deine Wettbewerber funktioniert, sodass du dich daranmachen kannst, von ihnen zu lernen und etwas noch Besseres anzubieten.
Insbesondere das Tool Organische Recherche kann dir dabei helfen, die leistungsstärksten Seiten und Inhalte deiner Mitbewerber zu verstehen, um bei deiner eigenen Strategie davon zu profitieren.
Gap-Analyse
Eine Alternative (oder Erweiterung) zur Wettbewerbsanalyse ist die Gap-Analyse. Damit findest du heraus, wo du mit deinen Inhalten hinter deine Wettbewerber zurückfällst.
Mit dem Tool Keyword Gap und mit der Keyword Gap Analyse findest du in nur wenigen Minuten eine Vielzahl von Chancen.
Gib deine Domain und bis zu vier Mitbewerber ein und klicke auf "Vergleichen".
Dann siehst du eine Fülle von Informationen, die dir zeigen, wo du einen Vorstoß wagen und Chancen verwandeln könntest.
Herauszufinden, wo deine Mitbewerber sichtbar sind und du es nicht bist, ist eine der besten Möglichkeiten, dir einen größeren Anteil am Traffic deines Marktes zu sichern.
Sieh dir die Inhalte deiner Konkurrenten an, erstelle bessere und sieh zu, wie dein Traffic in die Höhe schnellt. Setze dabei auf Keywords, mit denen ein Ranking auf Seite eins möglich erscheint. Meist sind das die, mit denen du aktuell auf den Plätzen 11 bis 20 bist.
Brainstorming
Du musst nicht immer Tools verwenden, um Ideen für deine Inhalte zu entwickeln. Auch Brainstormings sind eine effektive Methode zur Ideenfindung mit deinem Team.
Meistens sieht das immer noch so aus, dass eine Gruppe von Personen um eine Tafel herum sitzt und Ideen austauscht. Doch das funktioniert selten.
Neun verschiedene Techniken, mit denen du bessere Content-Ideen entwickeln kannst, und bietet einen einfachen Vergleich zwischen der Ideenfindung allein und in der Gruppe:
Inhalte der Spitzenklasse planen
Eine gute Idee ist die halbe Miete – aber eben nur die halbe. Wenn du sie nicht richtig umsetzt, bleibt der erhoffte Erfolg aus.
Nimm dir also die Zeit, deine Inhalte genau zu planen.
Bei Content-Erstellung geht es nicht darum, direkt von der Idee zur Umsetzung zu springen. Indem du dir die Zeit nimmst, das Ergebnis richtig zu planen, schaffst du die Voraussetzungen für den Erfolg.
Aufbau eines Content-Frameworks und -Briefings
Nicht immer wird Content von ein und derselben Person geplant und umgesetzt.
Bei kleineren Unternehmen und Freiberuflern spielt meist dieselbe Person die Rolle des Strategen und die des Kreativen. Bei größeren Unternehmen oder Agenturen sind eher mehrere Personen beteiligt.
Und deshalb kann eine solide Planung einen großen Unterschied machen.
Was sollte ein Content-Plan beinhalten?
Ein Content-Plan dient als Blaupause für den Artikel. Er gibt den Rahmen für die entstehende Seite vor. Dazu gehören Überschriften und Zwischenüberschriften, die gewünschte Anzahl an Wörtern sowie eine Liste der primären, sekundären und verwandten Keywords, die beim Schreiben zu berücksichtigen sind. Nützlich sind auch Verweise auf Wettbewerber mit hohen Rankings, damit der Autor weiß, gegen wen er antritt.
Hinweis: Keyword-Stuffing ist ein Ding der Vergangenheit. Deshalb findest du hier keine Anweisung, Keywords in einer bestimmten Anzahl in deinen Text einzubauen. Dennoch musst du deine Keywords im Hinterkopf behalten und den Content an ihnen ausrichten. Versuche natürlich zu schreiben, so dass du die Keywords in sinnvoller Weise verwendest, ohne das Risiko einzugehen, dass dein Content am Ende überoptimiert ist oder sich nicht flüssig liest.
Einen Content-Plan erstellen
Das SEO Content Template von Semrush ist ein Tool, mit dem du im Handumdrehen die Grundlagen für einen Content-Plan schaffst.
Gib das primäre Keyword deiner Seite – oder mehrere – ein und klicke auf "SEO-Vorlage erstellen". Das Tool analysiert nun deine Top-10-Konkurrenten für jedes deiner Ziel-Keywords und präsentiert dir eine Vorlage für die Content-Erstellung.
Außerdem siehst du hier:
- Die Top-URLs, die um dein primäres Keyword konkurrieren
- Semantisch verwandte Wörter
- Backlink-Ziele
- Ein Ziel für die Lesbarkeitsbewertung
- Die durchschnittliche empfohlene Textlänge
- Ein Einblick in die Keyword-Verwendung deiner Wettbewerber
- Empfehlungen zu Seitentitel, Meta-Beschreibung, H1-Tag und Text
Von hier aus kannst du diese Erkenntnisse mit deiner Keyword-Recherche kombinieren, um eine Skizze für einen Texter oder sonstigen Kreativen zu erstellen.
Die Skizze sollte den Titel der Seite oder des Beitrags enthalten, Informationen zur Wortanzahl, semantisch verwandte Wörter und idealerweise eine Empfehlung für die Seitenstruktur und Zwischenüberschriften.
Verwende die Erkenntnisse, die du gesammelt hast, um einen Plan für den besten Content im Web zum betreffenden Thema zu erstellen.
Dabei ist unbedingt zu beachten, dass deine Inhalte die richtige Absicht verfolgen müssen.
Um das sicherzustellen, sieh dir die Inhalte an der Spitze der Suchergebnisse an, mache dir klar, welcher Absicht sie dienen und berücksichtige das Ergebnis bei der Erstellung deiner eigenen Inhalte.
Wenn dein Content auf die falsche Absicht ausgerichtet ist, wirst du es schwer haben, ein gutes Ranking zu erzielen.
Mehr darüber erfährst du in unserem Leitfaden Suchintentionen erkennen von Anna Corbett.
Ansprechende Inhalte erstellen
Um dein Publikum zu erreichen, brauchst du Inhalte, die es wirklich lesen und anschauen möchte. Während ein solider Plan dir hilft, deine Arbeit zu fokussieren, musst du dabei auch etwas Aufregendes schaffen, das sich von der Masse abhebt.
Allzu oft produzieren Marketingspezialisten sogenannte Copycat-Inhalte, indem sie im Wesentlichen nur Inhalte neu schreiben (lassen), die bereits Rankings in den Suchmaschinen haben. Stattdessen gilt es zu verstehen, wie die derzeit erfolgreichsten Inhalte aussehen, einen Schritt zurückzutreten und dich zu fragen, wie du es besser machen kannst!
Und besser bedeutet nicht immer länger, wie in der Anleitung zur Skyscraper-Technik beschrieben.
Doch es sind auch ein paar goldene Regeln der Content-Erstellung zu befolgen, fast unabhängig davon, wie du deine Website sonst strukturierst:
- Sei originell. Vermeide es, den Content anderer zu kopieren – und dazu zählt auch das Neuschreiben desselben Beitrags. Frage dich immer, wie du deinen Content so gestalten kannst, dass er anders und besser ist als der bereits im Netz vorhandene.
- Sei der Beste. Setze dir das Ziel, den besten Inhalt zu deinem Thema zu erstellen, der im Netz zu finden sein wird. Warum sollte dein Content sonst bessere Leistung bringen als der bereits vorhandene?
- Setze einen Fokus auf Autorität. Hast du deine Inhalte mit Expertenstimmen aufgewertet? Wurden sie von Fachleuten geschrieben? Korrektheit und Verlässlichkeit sind ein großer Teil von E-A-T und YMYL. Berücksichtige dies stets bei der Arbeit an deinem Content.
- Fixiere dich nicht auf die Wortanzahl. Ja, wenn die Inhalte mit hohen Rankings um die 2.000 Wörter lang sind, ist es unwahrscheinlich, dass du mit einem 300-Wörter-Beitrag einen Fuß an den Boden bekommst. Aber die Erstellung besserer Inhalte bedeutet nicht nur, längere zu schreiben. Frage dich, wie du wirklich einen Mehrwert bieten kannst, und denke immer an die Suchabsicht.
- Keyword-Stuffing gehört der Vergangenheit an. Konzentriere dich darauf, natürlichen Content zu schreiben, der ein Thema vertiefend abdeckt. Dann wirst du von selbst die richtigen Keywords verwenden.
Unser Leitfaden SEO Content erstellen, hilft dir, besseren Content zu erstellen.
Content ist nicht nur Text
Starke Inhalte bestehen nicht nur aus Wörtern – bei Weitem nicht.
Nimm dir bei der Content-Erstellung die Zeit, darüber nachzudenken, wie du deine Inhalte mit Videos, Bildern und anderen Extras attraktiver gestalten kannst, die deine Botschaft zum Leben erwecken.
Denke darüber nach, wie du die Nutzer länger auf deiner Seite halten und zum Lesen anregen kannst – und mache dir klar, dass niemand Inhalte lesen will, die nur aus einem großen Block von Wörtern bestehen.
Dabei musst du nicht immer zu teuren Medien greifen, um deine Inhalte zu verbessern. Manchmal wirkt es Wunder, einfach nur bewusst darüber nachzudenken, wie du deine vorhandenen Mittel nutzen kannst, um ein ansprechendes Bild entstehen zu lassen. Vielleicht hilft dir auch diese Liste kostenloser und kostengünstiger Tools zur Bild- und Videoerstellung.
Unsere Studie zur Voice-Suche bietet ein Beispiel dafür, wie wir den Text mit Aufzählungslisten und Infografiken aufgelockert haben.
Deinen Content optimieren und verbessern
Es ist ein weit verbreitetes Missverständnis, dass deine Arbeit nach der Veröffentlichung eines Content-Stücks erledigt ist. Das könnte nicht weiter von der Wahrheit entfernt sein.
Nach der Veröffentlichung (und Indexierung) gilt es regelmäßig Zeit einzuplanen, um die verfügbaren Daten zu analysieren sowie Verbesserungen und Optimierungen vorzunehmen, damit der Content noch effektiver für dich arbeitet.
Selbst wenn der Zweck deines Contents nicht darin besteht, ein hohes Ranking zu erzielen, ist es immer noch wichtig, die Conversion Rate der Seite zu analysieren und über Möglichkeiten nachzudenken, sie durch weitere CTAs oder andere Mittel zu erhöhen.
Wenn du deinen Content nach der Veröffentlichung optimieren willst, hilft dir Organische Recherche. Gibt die URL deiner Seite ein und öffne den Tab "Positionen".
Hier siehst du eine Liste der Suchanfragen, für die die Seite in Google sichtbar ist, zusammen mit der entsprechenden Ranking-Position.
Suche hier nach Keywords, die nicht auf den ersten Plätzen stehen, aber für deine Seite relevant sind.
Für diese Begriffe kannst du oft ein Ranking erzielen, indem du einfach neue Inhalte hinzufügst oder bereits vorhandene verbesserst, die mit dem Begriff zu tun haben.
Die leichtesten Gewinne locken meist bei Begriffen, für die dein Content auf Positionen zwischen 5 und 20 platziert ist.
Suche für alle deine Inhalte regelmäßig nach Verbesserungsmöglichkeiten. Das zahlt sich fast immer aus, denn so kannst du mit wenig Aufwand große Gewinne erzielen.
Content effektiv verbreiten
Es genügt nicht, exzellente Inhalte zu erstellen. Um die Früchte zu ernten, musst du deinen Content auch effektiv unter die Leute bringen.
Nur wenige Content-Anbieter haben das Glück, sofort nach der Veröffentlichung einen Massenandrang auf der Website zu erleben. Einige gängige Methoden, deinen Content zu bewerben und zu verbreiten, sind:
- Das Teilen in sozialen Medien
- Der Versand an deinen E-Mail-Newsletter
- Bezahlte Werbung
- Per E-Mail potenzielle Multiplikatoren über den Content informieren
Die Performance messen und deinen Erfolg analysieren
Nachdem du deine Inhalte veröffentlicht hast, musst du regelmäßig ihre Performance messen, um herauszufinden, ob sie deine Erwartungen erfüllen.
Abhängig von deinen Zielen solltest du deine Inhalte zumindest nach folgenden Faktoren analysieren:
- Organische Sitzungen
- Suchmaschinen-Rankings
- Gewonnene Links
- Soziale Shares
- Conversions
Diese Metriken sind für so ziemlich jedes Unternehmen von Bedeutung. Doch darüber hinaus ist es üblich, maßgeschneiderte eigene Metriken für Erfolgsmessung und Reporting zu verwenden.
Begeisternden Content zu erstellen ist eine der effektivsten Möglichkeiten, dein Geschäft wachsen zu lassen. 72 % derjenigen, die Content-Marketing betreiben, geben an, dass dies die Anzahl ihrer Leads erhöht hat.
An der Macht starker Inhalte führt kein Weg vorbei – aber das Problem dabei ist, dass sie nicht ganz einfach zu erstellen sind.
Nimm dir also die Zeit, den Prozess zu verstehen, die richtigen Benchmarks zu setzen und die besten Inhalte im Web zu erstellen – dann wirst du den Erfolg sehen, den du dir wünschst.